日本人都爱买什么手机（国产手机品牌为啥在日本就打不过当地品牌呢）

畅想不止小米，还有华为、OPPO、vivo等国产品牌，在全球智能手机市场排名靠前。他们在日本市场的表现估计会让国人大吃一惊。在日本在美国智能手机市场，本土品牌，如索尼和夏普，占据主动，而苹果是唯一一个亮眼的国际品牌。

所以风靡全球的华为、小米等国产手机品牌可以打不过日本本土品牌？苹果的秘密是什么赢得市场？

日本人喜欢买什么样的手机？

在很多中国人的印象中，日本人最喜欢用翻盖式的功能机。一群穿着校服的可爱女生在玩翻盖式功能机，可以瞬间穿越人到日本街头。事实上，进入智能手机时代后，日本人对人字拖的执念已经不像以前那么深了，现在智能手机在日本手机市场的普及率也在逐渐提高。

不久前，数据机构IDC公布了手机和智能手机在日本的出货量美国国内市场在2020年第三季度。大的层面上，两个数字分别是675.1万和658.7万。粗略估计，本季度日本智能手机出货量占手机市场总量的97.57%。虽然出货量和库存不尽相同，但这个比例足以说明当代日本人对智能手机的购买倾向非常高。

具体到智能手机供应商，苹果、夏普、富士、京瓷、索尼排名前五。其中苹果以43.7%的绝对优势拿下第一，其他四个品牌都是日本品牌，占据了近40%的市场份额，而其他分享了高达16.8%的市场份额。

日本2020年第三季度美国智能手机出货量(来源IDC)

索尼、夏普、富士、京瓷就不用说了，都是老牌日企，他们的手机产品也进入了中国市场。然而，在苹果、三星等国际品牌和华为、小米等国产品牌的压力下，这些日系智能手机品牌要么突然退出市场，要么奄奄一息。目前只有索尼有声音，但市场表现不太好。

中国手机品牌被日本打败，为什么？

相比日本手机品牌在中国的发展，中国智能手机品牌在日本的发展现状并没有那么惨淡，但情况并不是很乐观。IDC 美国的数据显示，进入日本市场的华为、小米和OPPO等中国手机品牌都被归为其他。如果全球智能手机龙头三星也在日本发展，国产手机品牌的市场份额会更低。

2020年第三季度全球智能手机销量排名(来源Gartner)

另一家数据机构Gartner发布的Q3全球智能手机销量排名显示，三星、华为、小米、苹果、OPPO位列前五，而国内三大厂商华为、小米、OPPO 在前五名中占了三个，这是国产手机品牌的亮点。但是越是高光全球市场越是凄凉日本市场变成了。

为什么会出现这种情况？我们可以先理解这一点矛盾从消费者的角度来看，这并不矛盾。

世界品牌实验室(World Brand Lab)此前发布了《2020年亚洲消费者民族品牌忠诚度调查报告，列出各地区消费者最喜爱的10大品牌。结果显示，在亚洲市场内部，不同地区的消费者忠诚度差异很大。

2020年亚洲消费者忠诚度调查民族品牌(图源世界品牌实验室)

如上图，红色字体品牌是本土品牌，黑色字体品牌是国外品牌。来自中国大陆的华为、小米、海尔等四个品牌入选，而民族品牌为56%；越南、菲律宾等国与日本形成两个极端。比如越南消费者喜欢的10大品牌都是国外的，而民族品牌只有9%。在日本，唯一入选的外国品牌是亚马逊，其他9个品牌全部来自本土，包括索尼。一直以来，日本消费者对自主品牌的忠诚度都很高，此次最新调查也不例外。日本以81%的高忠诚度在亚太13个地区中排名第一。

日本消费者对民族品牌的强烈信任和追求，给了日本本土手机品牌成长的土壤。同时，这种高品牌忠诚度的环境，实际上也是外资品牌发展的一个负面因素。如果中国美国手机品牌想要在日本市场扩张，不仅产品要有，还要在品牌建设上下功夫。

本土品牌忠诚度之高，无形中为本土手机品牌建立了一层市场保护。另外，日本的运营商环境也不得不提。

中国的智能手机市场早已过了运营商时代，大部分消费者对合约机兴趣不大，甚至嗤之以鼻。不过，日本运营商和手机品牌的合作正在蓬勃发展。甚至可以说，日本手机市场基本上被运营商控制。

在日本，合约机强调一个实惠3354消费者只需要预存一部分话费，运营商就会赠送手机免费。这和国内合约机套路差不多，只是日本运营商在套餐资费上比较透明，没有其他骚操作，所以消费者愿意以这种形式购买。

而且因为和手机厂商合作紧密，日本运营商会对手机系统进行定制，打造一个相对封闭的系统。用户转用其他品牌手机需要付出更高的学习成本，一定程度上提高了用户粘性。

什么是苹果？

说到这里，肯定有人要问了。都是洋品牌。为什么只有苹果外国和尚会念经？

在发达市场，消费者对品牌有一定的追求。苹果在品牌上更有优势，无论是品牌知名度还是品牌影响力，都和中国有一定差距美国手机品牌和其他。当然，从三星手机在日本的表现来看，品牌并不是销量的决定性因素。

虽然苹果丰田在中国市场的本土化策略受到了一些消费者的批评，但它为日本的其他国际品牌树立了榜样。和索尼、夏普等日本品牌一样，苹果也是通过和运营商合作来销售手机。最重要的一点，你可能想不到，苹果给当地消费者的补贴力度很大，在价格上很有吸引力。

在日本手机市场上，单词高性价比甚至可以在苹果上使用，iPhone运营商的合约价对于Bisogni等日本品牌来说更低。每年新iPhone发布后，手机中国都会对比全球各个国家/地区的价格。今年 iPhone12系列为例，64GB版本的iPhone12价格为85800日元(不含税)，约合人民币5383元，比国行版本便宜近千元，逼近美版价格。所以iPhone虽然以价格高著称，但日本消费者的购买成本其实并不高。

IOS系统支持历代机型(来源Statista)

除了与其他市场相比的漂亮价格，iPhone的稳定体验和系统支持时间长是它的优势。中国报道了Statista的最新报告，苹果可以为iPhone提供长达6年的系统支持周期。比如最新的iOS 14系统，连2015年发布的iPhone 6s系列都支持。相比之下，安卓品牌厂商在系统支持上不如苹果强。

小米还有机会。

除了以上原因，苹果能在日本市场脱颖而出，超越本土手机品牌，其实与其资格。苹果2009年进入日本市场，用了10多年有本地运营经验，加上苹果的自身实力和品牌影响力，它成为第一个并不奇怪。但是苹果的先发优势，另一方面也是国产手机品牌的后发优势。

如上所述，目前日本市场智能手机出货量占比非常高，是功能机向智能手机转型的风向标。但是日本市场的功能机存量仍然很大，这意味着智能手机市场的空间还没有完全释放出来。eMarketer在2018年发布了一份报告，日本的智能手机普及率远远落后于亚太地区的许多邻国。当年只预测渗透率为56%。国产手机品牌在国内市场经历了智能手机的普及并大有作为，现在有机会在日本市场完成逆袭。

12月10日，小米宣布将日本研发的工程师人数增加一倍；d中心，并计划推出近15款智能产品。面对友商的挫折，小米对未来的手机市场充满信心，势必开启张之路的强势扩张，而日本是一个具有增长潜力的市场。5G时代，以小米为代表的国产手机品牌可以在日本市场大显身手。