深度盘点：一文读懂头部房企数字化营销 恒大文章卖房

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一、深度盘点：一文读懂头部房企数字化营销

一、深度盘点：一文读懂头部房企数字化营销

房地产属于最传统的行业之一，房地产传统的营销模式是投放广告，吸引客户，储备客户，达到成交的目的。然而，由于2020年新冠肺炎疫情的影响，房地产交易量遭遇滑铁卢。尤其是2020年1月至6月，新冠肺炎疫情最严重的时候，楼市被忽视了。2021年1月4日中指院发布《中国主要城市房地产市场交易情报（2020年）》。2020年，楼市整体成交量比2019年下降1.37%。

可以看出，由于2020年新冠肺炎疫情的影响，本已增长缓慢的房地产行业雪上加霜，楼市更加惨淡。面对疫情，传统的房地产营销模式已经不能满足房地产的发展。因为广告打不出去，外面人少，传统的户外、商场、写字楼将不再有存在的价值。其次，疫情下，人们不再出门，不出门看不到房子，也没有达成交易。

这个时候，房产的数字营销就变得举重若轻了。大部分房企没有坐以待毙，推出了VR看房、文章卖房等措施。通过这些措施，一定程度上降低了疫情的影响，一定程度上控制了企业的损失，维护了自身企业的正常运转。在房产数字化营销方面，目前部分房企走在了前列。(一)龙湖地产：多渠道挖掘线上流量价值

龙湖地产是最早将数据应用于商业地产运营的企业之一。凭借多年敏锐的消费者洞察和扎实的数字技术能力，能够快速适应疫情侵袭下的消费新趋势，打通内外线上平台，为消费者构建多重链接，方便购物和情感互动。

环渤海龙湖商圈推出了“用心、爱生活”、“云购物、看中房子”等多种试水网络营销的方式。通过开发小型网上商城、文章配送等功能，构建全新的获客模式。龙湖常颖天街从2020年2月开始，利用自身30W微信粉丝的强大优势，建立线上社群矩阵，组织商户安排每日线上商户销售。同时，为了增加线上传播的活力，脚本化了“每日好推荐”和“文章预告”。

生动的图形推荐是由客户的四个虚拟角色，包括：1。多面时尚精华-摇一摇妹子，2。品质生活家居-可可，3。食物挑剔的顾客-美食家，4。好玩的Z世代-Oligo。然后根据人物特点分别推荐“时尚单品/家庭好货/天街美食/潮流单品”。

3月27日，龙湖天街邀请曾采访过NBA著名球星麦迪、以及美国时尚品牌UNDEFEATED的经理的极客鞋谈主持人/系带鞋媒体人苗，在天街现场文章专业鞋款推荐，现场开箱全新yeezy。其实龙湖早就明白了占山和流量的游戏规则。前几年，龙湖建立了“优家”线上购房平台。

龙湖在2018年11月推出的龙敏节“富友共享双十一”线上活动中，试图依托旗下“优享家”线上购房平台，联动全国25个城市的128个在售楼盘，同时展开凌厉的营销攻势。那场双十一盛宴吸引了龙敏及非龙敏地区共计268万人在线参与，同时吸引了1700多名用户通过“优享家”线上购房平台实现交易，累计交易金额31.8亿元。

由此可见，龙湖数字营销从线上流量价值的多渠道挖掘到线下空间体验的全面保障，表现不俗。目前，龙湖在建立多元精准的消费者连接方面已经开始积累经验，这也使得其商业运营即使面对疫情也表现出“高抗风险能力”。(二)恒大地产：内外并举，盘活私域流量。除了龙湖地产，恒大在这次疫情中的数字营销也表现非常出色，业绩不降反升。

2020年2月，恒大地产通过“恒房通”推出VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务，为每一位客户带来便利和放松。

对于客户来说，网上销售最方便的就是可以随时随地通过手机上的VR销售系统在网上看房，足不出户就可以提前看房，在网上了解阶段就可以匹配自己的房源需求，还可以网上预约满意度高的楼盘。置业顾问只需要通过手机登录系统后台做好客户管理就可以提供线下精准服务。

线上VR看房的方式为恒大积累了客流，从而为线下销售奠定基础，有效补充线下销售。但要实现客户的转化，还是需要依靠线下提供的优质服务。所以恒大也把这套系统应用到了线下，通过VR、数字多媒体等技术，打造了包括iPad、一体机、大屏等符合要求的多终端。实现了一次开发，多终端使用，满足不同场景的需求。

当置业顾问只面对1-2个客户时，可以根据客户的需求，利用iPad电子书实现近距离交谈，灵活有效地沟通。置业顾问还可以在客户了解实体沙盘模型时或参观售楼处后，用ipad展示楼书，加深客户对项目的了解，增加兴趣。而且人多的时候，置业顾问和客户在人少的休息区用ipad讲解和展示楼盘，提升客户的体验。

2020年2月疫情期间，恒大大力度线上卖房，取得了惊人的成绩：最高峰时一小时卖出2364套房。之后，全国共有143家房企推出了网上售楼处，5000多名置业顾问带着人在网上看房，现场卖房。在外部发力的同时，恒大地产也在内部发力。

恒大安排营销中心输出朋友圈宣传资料，鼓励员工发朋友圈宣传资料。恒大地产在中国约有14万名员工。如果每个员工的朋友圈有100人左右，那么14w * 100=14万。也就是说，恒大通过这种营销方式可以接触到1400多万人。

恒大的这种营销方式是盘活员工私域流量的数字营销方式，比买广告位更划算，覆盖人群更广，很容易以更低的成本获得更好的宣传效果。(3)碧桂园：凤凰云一站式数字营销碧桂园在数字营销方面也有一定的远见。碧桂园搭建了线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于将所有线下销售和服务场景搬到线上。

如何满足客户在网上真实了解碧桂园产品的需求，节省交通的时间和成本，减少信息不对称带来的不愉快体验？碧桂园使用凤凰云一站式解决方案。目前凤凰云已经实现的领先功能有：第一个功能：线上购房。疫情期间，碧桂园1700多个楼盘开设了网上售楼部。月活最高的时候一个月有300多万用户，访问量达到4800万。通过网上认购实现的业绩占比接近一半。

凤凰云第二个功能：VR看一看。碧桂园有专业的销售顾问。在凤凰云平台上，可以通过手机对客户进行同屏、全天候的实时讲解，和客户去现场看房一样方便。凤凰云的第三个功能：现场观看。如碧桂园“5爱5 Live Houses Festival”与外部文章平台合作，当晚总观看人数约800万，品牌口碑和销售业绩实现双丰收。

2019年6月至今，碧桂园凤凰云贡献的交易金额超过2488亿元。随着线上购房体验的不断优化，这一数据的增长将会加快。(四)结语2020年，电商巨头天猫和房产交易服务商易居率先成立天猫方浩，在双十一电商节期间，与垂直领域最大平台科控股(Ke Holdings Inc .)开战。

从成交额来看，首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交，超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌，正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。

房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来，房企如何交出数字化营销的答卷，我们拭目以待！

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