麻省理工学院斯隆学院对社交媒体中身份线索的新研究

埃隆·马斯克 ( Elon Musk ) 上周掌舵 Twitter 后提出的第一个也是最具争议的政策变化之一是通过让用户为 Twitter 的验证和身份系统付费来彻底改革 Twitter 的验证和身份系统蓝色验证检查。在声称“广泛的验证将使新闻民主化并增强人民的声音”之后，马斯克还建议将身份线索应用于模仿账户，并表示“任何 T​​witter 处理参与模仿而没有明确指定‘模仿’将被永久暂停。”

这些政策变化引出了一个重要问题：社交媒体上的观点和内容互动如何以及在多大程度上受到与内容制作者相关的身份线索的影响，而不是内容本身?

在《自然人类行为》杂志上发表的题为“社交媒体中的身份效应”的新研究中，研究人员进行了一项大规模的纵向实地实验，以衡量身份线索如何影响在线内容消费和反馈。

麻省理工学院斯隆管理学院 教授、麻省理工学院数字经济倡议主任、《炒作机器》一 书的作者Sinan Aral及其来自麻省理工学院和耶路撒冷希伯来大学的同事发现，身份线索和识别信息适用于社交网络中的帐户和句柄媒体改变了观众如何看待他们所体验的内容，以及他们是否点赞或回复内容。

在类似于 Reddit.com 的社交新闻聚合网站上进行的为期 89 周的实验中，研究人员记录了超过 6,400 名观众对 3,725 名评论者产生的近 350,000 条评论的回应。对于每个观看者，每条内容都被随机分配到“匿名”状态(观看者看不到评论者的用户名和其他标识符)或“已识别”状态(观看者可以看到并点击评论者)评论者在评论正上方的用户名。

结果表明，身份线索对我们对在线内容的看法和参与产生了巨大影响。身份效应占投票变化的 61%，这意味着用户决定赞成或反对内容的差异有一半以上是由身份线索的存在或不存在来解释的。身份线索的存在还导致观众更快地评估内容，这意味着更多地依赖最初的“膝跳”反应和系统 I 思考，而不是更长的、审慎的、系统 II 思考。

“这些结果表明，人们在网上的意见和参与行为不仅仅是——甚至主要是——某人在网上所说或发布的内容，而是更多关于他们是谁以及与他们相关的身份标记，”Aral 说. “在我们公开讨论在线使用经过验证的身份和身份线索的历史时刻，我们的研究表明，这些线索对我们如何看待和参与内容产生了巨大影响。”

研究结果表明，身份线索会导致人们根据内容制作人的声誉、制作历史以及与内容观看者的互惠投票进行投票——这意味着观众更有可能积极参与和支持制作人的内容，这些制作人的身份与先前的积极观点相关联，大量的发帖，以及过去对我们自己的内容进行投票的人。

“我们的结果表明，我们使用身份线索来启发式地处理内容，”麻省理工学院数字经济计划的博士后研究员、该研究的合著者Madhav Kumar说。“如果某人以在网上受到积极评价而享有盛誉，以贡献大量内容而著称，或者之前对我们自己的内容有过好评，我们更有可能从积极的角度看待他们所说的内容，并投赞成票内容并回复并与之互动。”

研究表明，身份线索的影响取决于内容制作者的声誉。对于一些评论者来说，他们之前有正面的声誉，以他们过去获得的赞成票数量来衡量，展示他们的身份会导致观众赞成票和回复他们的内容的可能性显着增加。然而，对于其他声誉较差的人来说，这些线索会产生显着的负面影响，即更多的反对票、更少的赞成票和更少的回复。积极的反馈增强了声誉，声誉增强了积极的反馈。

“我们的研究结果表明，在社交媒体中使用身份线索可以调节在线内容评估中越来越富的动态和不平等，”耶路撒冷希伯来大学的合著者兼教授Lev Muchnik说。“当我们考虑谁在发布内容而不是深入思考他们在说什么时，具有良好声誉的人会获得更多的赞成票和参与度，从而使高知名度的观点在网络上主导那些声誉较低的人的观点的循环长期存在。 “