快消品行业的营销渠道（快消品的营销渠道分析）

作者：袁来快消品，业内定义：高频刚需，快速周转。正是因为高频和刚需的特点，商品极其丰富，供大于求。商品在店里都是极度卷起的，一个陈列的排数，有没有挂条，都会影响到它的日常销售。销量的竞争不仅仅是品牌之间的竞争，更是品类之间的竞争，甚至是阵地之间的竞争。所以，虽然行业是一个高频快周转的行业，但从一个品牌、一个产品的角度来看，在极端内卷化的竞争中扎根一个现实的区域市场，可能不会很慢，三年到五年以上不等。这是“慢”市场。需要很长一段时间的沉淀，才有可能真正扎根市场。虽然商品正在迅速消失，但教育和促进市场需要很长时间。7月12日-14日，新经销商将在成都举办(第七届)中国快消品渠道创新大会。会议的主题是“抓住机遇，稳定市场”。第一个机会是什么？是洞察市场后发现的机会；市场是什么？是我们在一个又一个区域市场中，一直在默默耕耘，花了很长时间构筑的市场壁垒。如何抓住机遇，稳定市场？在疫情依然肆虐的今天，希望能给大家带来一些启发和思考。

机会在哪里？抓住机会，也就是别人没有看到或者关注到的业务，就叫机会。结合快消品行业的特点，我把机会分为三类：新业务的机会，新市场的机会，新渠道的机会，新业务的机会，主要表现在新商业模式的出现，比如近两年的短文章文章，O2O家居电商，社区团购，私域电商，社区电商等等。新业务的出现必然会给消费者带来全新的体验，更好、更快、更经济、更多。

新商家的出现，对于快消品行业来说，必须要关注，因为消费者就在那里！虽然短期对我们销售的贡献有限，或者说品类特性决定了新业务中的购物场景有限，但这并不能影响我们对它的关注。业务可以少一点，但我们得重视它，研究它，尝试它。因为这很可能代表了未来的市场，未来的趋势。第二，新市场的机会。前段时间和联合利华华南区销售总监徐翔先生交流。他说，线下市场的机会最有可能出现在“一二线城市”。三四级市场的变化过程比较慢，渠道变化不多。一二线城市因为经济水平、基础设施、年轻消费群体聚集等因素，容易衍生出新的市场洼地和新的零售业态。比如CVS便利店，生鲜连锁零售，O2O新零售等等都是潮流渠道。

如何在新的市场中抢占先机，首要的是配置年轻的团队和年轻的经销商伙伴，让他们占得先机，抓住红利，获得先机，赢得销量。第三，新渠道的机会。这里的新渠道不是指新的渠道，而是传统渠道的新变化。前天，徐翔老师发表了一篇《疫情下的校园渠道洞察》的文章，引起了业内人士的关注。校园频道，过去一直被厂商提及，是一个非常优质的特殊频道。但由于门槛、关系等原因，虽然各方都在推广，但大部分厂商都没有给予足够的重视和资源。随着疫情的到来，校园直接变成了一个封闭的场所，消费、购物、促销的集中，瞬间变成了一个高产易守难攻的输出渠道。这是渠道新变化的机会。再比如，几乎每个城市都有本地的连锁零售店。近年来，斯里兰卡当地正在发生重大变化。门店规模越来越小，门店生鲜面积越来越大，门店标签面积越来越小。这意味着与过去相比，大规模展示、大规模布局、大规模堆货的条件越来越苛刻，甚至因为渠道面积不够，你根本不可能去做路演。这是一个挑战，同时背后也是一个机遇。如何提前适应性调整应对这样的变化，并在应对中获得信息红利，也是一个机会。第一个机会是什么？抓住第一个机会。别人没看见，别人没注意，别人没注意，别人没行动，你带头。在新业务里，在新市场里，在新渠道里，我看到了机会，抓住了机会。

如何稳定市场？市场是企业生存的基础。没有大市场，就意味着没有根就没有水。如何稳定市场？两个方向：产品组合升级：推高卖新营销管理升级：深挖增效。现在的市场已经是股市了。为了实现现有市场的稳定持续增长，其核心策略必须是：推高卖新。目前企业的主流业务市场往往面临毛利有限，竞争激烈的困境。经销商毛利驱动不足，渠道经理费用有限，渠道成员内耗严重。没有量的增长，只有质的增长。为了实现有质量的增长，经销商有钱赚，渠道经理有钱花，终端市场有很大的话语权。只有靠推上去卖新品。通过产品结构的优化升级，实现整体市场的增长。这里的新产品推广并不是强推新产品。除了对应需求趋势的产品创新升级，还有对应消费场景变化和增加的产品优化升级，这也是推高和销售新品的逻辑。另外，在营销管理方式上要“深挖增效”。即使在今天，我们看一线市场面临的问题，依然是跳货、定价无序、账期长、坏账多、成本高、收益率低、卖不出去的问题。这是10年前市场的主流问题，10年后依然如此。市场的问题依旧，只是我们的环境和对象变了。今天，我们需要更好的工具和更成熟的技术援助来有效地解决问题。对于快消品厂商来说，今天的市场仍然是传统的主流渠道，承载着我们50%以上的业务销售，因为市场的变化在加速，新的渠道层出不穷。很多厂商开始追新渠道，抢增量，却降低了主流渠道的潜力。传统主流频道不性感，没有故事，所以逐渐被我们忽略。其实这些渠道虽然老了，但还是c，正如我在机会里说的，一二线城市类似于新零售渠道，要重点关注。三四线城市主流渠道的变化非常缓慢。面对非常缓慢的变化，我们要做的不是关注，而是同等关注。在缓慢的变化中，用新的工具，新的方法来提高效率，挖掘更多的销售。当然，也要关注市场下经销商伙伴的变化。以前厂商模式通常是两个极端：要么深度分销，要么集约分销。经销商继续小，只承担物流配送功能；要么贸易合作，付款发货，能不能卖的好，完全看经销商个人能力，不管有没有问。极左极右都不是当今厂商间健康可持续的合作模式。品牌与经销商之间如何“共同投资”、“共担风险”，是新环境下需要考虑的课题。总结：围绕以上话题和内容，(第七届)中国快消品渠道创新大会，“新分销”将携手成都70余位行业创始人、高管、专家，共同探讨如何抓住机遇稳定市场！7月12日-7月14日，作为2022年疫情恢复期，是行业第一次峰会，我们会在！